ภูมิทัศน์ผู้จัดจำหน่ายมีการเปลี่ยนแปลง นี่คือวิธีที่แบรนด์ขนาดเล็กเหล่านี้จัดการกับมัน

ภาพ:

ทุมมี่ พาน

สิบต่อหนึ่งรัม คาดว่าปี 2020 จะเป็นปีที่ยิ่งใหญ่สำหรับแบรนด์เหล้ารัมที่มีประสบการณ์ ในแง่หนึ่งก็คือ: โรงกลั่นในนิวยอร์กซิตี้ได้รับรางวัลมากมายตลอดทั้งปี แต่มันอาจจะยิ่งใหญ่กว่านี้ก็ได้ ท้ายที่สุด บริษัทมีแผนทะเยอทะยานที่จะขยายการจัดจำหน่ายและนำขวดที่ได้รับการยกย่องไปยังแคลิฟอร์เนีย ฟลอริดา และตลาดอื่นๆ ทั่วภูมิภาคมิดเวสต์และกลางมหาสมุทรแอตแลนติก จากนั้นโรคระบาดก็เกิดขึ้นและข้อตกลงก็แห้งไปทีละคน Marc Farrell ผู้ก่อตั้ง Ten to One ผู้ก่อตั้ง Ten to One กล่าวว่าเรามีกลยุทธ์ที่วางไว้ก่อนการแพร่ระบาด เราใช้เวลาเพียงหนึ่งหรือสองสัปดาห์หลังจากที่มันมาถึงอย่างเต็มที่เพื่อให้เราตระหนักถึงแรงโน้มถ่วงของสถานการณ์

ในเมืองซานตาอานา รัฐแคลิฟอร์เนีย โรงกลั่นเหล้านกฮูกกะพริบ พร้อมที่จะก้าวข้ามฟองสบู่ในแคลิฟอร์เนียก่อนเกิดโรคระบาด ข้อตกลงการจัดจำหน่ายดังกล่าวเกิดขึ้นในรัฐแมสซาชูเซตส์ก่อนการระบาดใหญ่ไม่นานหลังจากที่บาร์และร้านอาหารปิดตัวลง แผนอื่นๆ ผิดพลาดไปอย่างรวดเร็วเช่นกัน เรากำลังสำรวจการขยายสู่แคนซัส เทนเนสซี และรัฐชายฝั่งตะวันออกสองสามแห่ง Brian Christenson ผู้ร่วมก่อตั้ง Blinking Owl กล่าว เมื่อเกิดโรคระบาด ผู้จัดจำหน่ายที่เราคุยด้วยอย่างสุภาพบอกเราว่าไม่มีที่ว่างในพอร์ตโฟลิโออีกต่อไป

ข้อตกลงการจัดจำหน่ายที่หยุดชะงัก เช่น ข้อตกลงที่ส่งผลกระทบต่อ Ten to One และ Blinking Owl กลายเป็นส่วนหนึ่งของภูมิทัศน์โรงกลั่นสุราเกือบจะทันทีที่การระบาดใหญ่เริ่มต้นขึ้น สัญญาที่พังทลายเหล่านี้ทำให้เกิดผลกระทบที่ทำให้หมดอำนาจซึ่งขัดขวางการเติบโตและลดรายรับในภาคงานฝีมือ ในขณะที่สหรัฐฯ เข้าสู่สถานะหลังเกิดโรคระบาด ผลกระทบของช่องทางการจำหน่ายที่ขาดหายไปเหล่านี้อาจยังคงหลงเหลืออยู่สำหรับโรงกลั่นบางแห่ง แม้ว่าสิ่งต่างๆ จะดูปกติก็ตาม

เกมตัวเลข

การสำรวจมกราคม 2564 ดำเนินการโดย American Distilling Institute (ADI) รายงานว่า 55% ของโรงกลั่นมีรายได้ลดลง ในปี 2020 โดย 36% รายงานว่าลดลงมากกว่า 25% ตัวเลขเหล่านี้อาจดูขัดแย้งกับรายงานยอดขายแอลกอฮอล์ที่แข็งแกร่งของปีที่แล้ว แต่ตัวเลขเหล่านี้ให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับระดับความโกลาหลที่เกิดจากช่องทางการจำหน่ายที่หยุดชะงัก

ต่างจากแบรนด์ที่คุ้นเคยที่จัดวางชั้นวางขายสุราและกระตุ้นยอดขายในปีที่แล้ว โดยฉลากที่เล็กกว่าและงานประดิษฐ์มักจะเจาะตลาดผ่านบัญชีภายในองค์กร เช่น บาร์และร้านอาหาร คำสั่งในการลดการแพร่กระจายของไวรัส COVID-19 ได้ปิดช่องทางสำคัญเหล่านี้อย่างมีประสิทธิภาพในช่วงการแพร่ระบาดในหลายพื้นที่ ซึ่งจำกัดความสามารถของผู้จัดจำหน่ายในการโปรโมตแบรนด์ใหม่ในบัญชีของตนอย่างรุนแรง ความสนใจในการเพิ่มแบรนด์งานฝีมือใหม่ๆ ลงในพอร์ตโฟลิโอหายไป แม้กระทั่งท่ามกลางการเจรจาเพื่อนำฉลากติดตัวไปด้วย

โอกาสที่พังทลายเป็นเพียงส่วนหนึ่งของปัญหาเท่านั้น ช่องทางที่ถูกตัดทอนยังส่งผลกระทบต่อความสัมพันธ์กับผู้จัดจำหน่ายที่มีอยู่ซึ่งถูกขัดขวางโดยตัวเลือกในสถานที่ที่จำกัดเหล่านี้ ซึ่งนำไปสู่ผลลัพธ์ที่ทำลายล้างสำหรับแบรนด์งานฝีมือบางแบรนด์ เรามีผู้จัดจำหน่ายสามรายส่งเรา: หนึ่งแห่งในเพนซิลเวเนียหนึ่งแห่งในจอร์เจียและอีกหนึ่งแห่งในเซาท์แคโรไลนาสกอตต์แฮร์ริสผู้ร่วมก่อตั้งของกล่าว โรงกลั่น Catoctin Creek (พร้อมด้วยภรรยา เบ็คกี้ หัวหน้าผู้กลั่นน้ำมันของ Catoctin) ในเมืองเพอร์เซลวิลล์ รัฐเวอร์จิเนีย มีความวุ่นวายครั้งใหญ่ในบัญชีร้านอาหารของพวกเขาจนทำให้พวกเขาต้องลดขนาดสินค้าคงคลัง ผู้คนจะพูดว่ามันเป็นเพียงธุรกิจและเป็นเช่นนั้น แต่ก็ไม่ได้ทำให้คุณหงุดหงิดน้อยลง

ในบางกรณี ข้อตกลงถูกตัดขาดเนื่องจากปัญหาเศรษฐกิจในด้านการกระจาย ผู้จัดจำหน่ายของเราเลิกจ้างพนักงานขายหนึ่งในสี่เมื่อเกิดการระบาดใหญ่ Aaron Bergh ผู้ก่อตั้ง .กล่าว คาลไวส์ สปิริตส์ บจก. ในเมืองปาโซ โรเบิลส์ รัฐแคลิฟอร์เนีย เราไม่ได้รับยอดขายเท่าเดิมเพราะตัวแทนจัดจำหน่ายที่ทำงานกับแบรนด์ของเราตกงาน และบัญชีจำนวนมากปิดตัวลง

Bergh ยังตั้งข้อสังเกตอีกว่าในที่สุดผู้จัดจำหน่ายก็ถูกซื้อโดยคู่แข่งรายใหญ่ ทำให้เขาต้องค้นหาตัวแทนใหม่อย่างต่อเนื่อง ธุรกรรมดังกล่าวเป็นสัญลักษณ์ของความกังวลที่เพิ่มขึ้นในอุตสาหกรรม เนื่องจากผู้กลั่นน้ำมันบางรายกังวลว่าผลกระทบทางการเงินที่ยังคงอยู่ของการระบาดใหญ่อาจทำให้ผู้จัดจำหน่ายที่มีขนาดเล็กลงและดิ้นรนมีแนวโน้มที่จะถูกคู่แข่งรายใหญ่แย่งชิงไป พวกเขาโต้แย้งว่าการควบรวมกิจการที่เพิ่มขึ้นอาจทำให้ฉลากใหม่หรือเล็กลง โดยพยายามผลักดันฉลากให้ไปไกลกว่าห้องชิม ผู้จัดจำหน่ายรายใหญ่มุ่งเน้นไปที่วัวเงินสดของอุตสาหกรรม Harris กล่าว พวกเขาไม่สนใจแบรนด์เล็กๆ เป็นปัญหาใหญ่ หากยังคงดำเนินต่อไป โรงกลั่นสุราสำหรับแม่และเด็กที่ไม่มีพื้นที่ว่างที่ดึงดูดนักท่องเที่ยวอาจไม่เคยได้รับการแจกจ่ายแม้ว่าน้ำผลไม้ของพวกเขาจะไม่น่าเชื่อก็ตาม

มองไปข้างหน้า

สำหรับแบรนด์บางแบรนด์ การที่อุตสาหกรรมค่อยๆ ก้าวไปสู่สภาวะปกติได้ทำให้เกิดความหวังขึ้นใหม่ แผนการจัดจำหน่ายแบบขยายของ Ten to One ได้กลับมาดำเนินการอีกครั้งและอาจจะเกิดขึ้นได้อย่างสมบูรณ์ภายในฤดูใบไม้ร่วง Blinking Owl มุ่งมั่นที่จะสร้างแบรนด์ขึ้นใหม่ในแมสซาชูเซตส์กับพันธมิตรผู้จัดจำหน่ายรายเดิมอีกครั้ง และในขณะที่การแพร่ระบาดในขั้นต้นทำให้แผนของพวกเขาหยุดชะงัก แต่ก็ให้เวลากับทั้งสองค่ายในการทำให้แผนเหล่านั้นดียิ่งขึ้นไปอีก การระบาดใหญ่ทำให้เรามีเวลาคิดอย่างมีกลยุทธ์ว่าเราต้องการเติบโตอย่างไร คริสเตนสันกล่าว ช่วยให้เราวางแผนระยะยาวได้ดีขึ้น

การระบาดใหญ่เป็นกรณีศึกษาที่ดีที่สุดในการจัดการกับสิ่งที่ไม่คาดฝัน Farrell กล่าว อย่างไรก็ตาม แผนนี้จะต้องออกมาแข็งแกร่งในอีกด้านหนึ่ง ด้วยมุมมองที่แข็งแกร่งยิ่งขึ้นของช่องทางการจัดจำหน่าย ตลาดที่แตกต่างกัน และลูกค้า เรารู้สึกว่าเราบรรลุเป้าหมายนั้นแล้ว

แน่นอนว่ายังต้องรอดูกันต่อไปว่าแผนการจัดจำหน่ายที่ต่ออายุจะเปิดตัวตามที่คาดไว้หรือไม่ ทว่าความจริงที่ว่าการอภิปรายบางส่วนกำลังดำเนินต่อไปในจุดที่พวกเขาค้างไว้นั้นให้ความรู้สึกเหมือนเป็นชัยชนะของอุตสาหกรรม หลังจากกว่าหนึ่งปีของข้อตกลงการจัดจำหน่ายที่มีอยู่และอาจเกิดขึ้นได้หยุดชั่วคราว แตกหัก หรือยุติโดยทันที การเจรจาดังกล่าวก็พลาดไปอย่างมาก